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營(yíng)銷人，不應(yīng)該要“腦子”
作者：穆峰 日期：2007-4-26 字體：[大] [中] [小]
代替別人思考本來(lái)就不禮貌，更何況這是營(yíng)銷人的大忌。
代替別人思考會(huì)使自己自以為是，把自己的想法強(qiáng)加給顧客，并自信地認(rèn)為他會(huì)接受，結(jié)果恰恰相反。
大兵和奇志說(shuō)的相聲《治感冒》就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。奇志演的病人得了感冒，大兵演的醫(yī)生就按筐開(kāi)藥，好家伙，一般的感冒就藥開(kāi)了好幾筐。病人有些驚訝說(shuō)道：“大夫，別人開(kāi)藥按片算，你是給我按筐稱！”“你這不是感冒嚴(yán)重嗎？”大夫有些不耐煩。 “這還能理解，可你怎么還開(kāi)個(gè)高壓鍋？”病人又苦著臉問(wèn)道。大夫理直氣壯地說(shuō)：“你這是病毒性感冒。它要傳染，你的碗筷還不得單獨(dú)消毒呀！這不是能給你的家人預(yù)防感冒嗎！”“就算這樣，可這個(gè)摩托車我實(shí)在無(wú)法接受！”病人委屈得好像就要哭了。“你這么多東西，還不得用車運(yùn)回去。我沒(méi)給你開(kāi)個(gè)小轎車就不錯(cuò)了！”大夫邊解釋邊用夸張的動(dòng)作比劃。
當(dāng)然這個(gè)小品有些夸張，但也說(shuō)明大夫代替病人思考的可笑荒唐。這種“代替顧客思考”純粹是為了宰客，為了自己利潤(rùn)的最大化，而不惜損害消費(fèi)者的切身利益。就像我們?nèi)ツ尘频瓿燥垼⻊?wù)小姐拿來(lái)菜單總是給顧客推薦最貴的菜，還以“招牌菜”、“ 鎮(zhèn)店菜”、“ 傳家菜”等名詞掩飾之。你要是點(diǎn)些便宜的，她或許還不高興，心里嘀咕，“這主兒窮的，今天別指望多提成了”。
我們不要想當(dāng)然地認(rèn)為顧客會(huì)怎樣怎樣。我們沒(méi)有資格去代替他思考。只有把他的所需所思，整理出來(lái)，然后適應(yīng)它滿足它。因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)營(yíng)銷人其實(shí)就是“執(zhí)行的文秘”。他的所謂“策劃文案”是對(duì)消費(fèi)者的需求與要求的記錄和梳理。
耐克的廣告目的僅僅是溝通而已，看不出強(qiáng)行推銷的企圖。它所表達(dá)的，正是消費(fèi)者的心聲，因此全球的青少年都能與之共鳴，為之瘋狂，也納悶它的廣告為什么“白花錢(qián)”。正像耐克代理商維登·肯尼迪的企劃主任所說(shuō)：“當(dāng)你將耐克和銳步的廣告展示給十四五歲的兒童看時(shí)，他們對(duì)于銳步廣告會(huì)這么說(shuō)，‘這個(gè)公司正打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來(lái)賣(mài)廣告�！鴮�(duì)耐克他們會(huì)說(shuō)，‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢(qián)財(cái)啦！真弄不明白他們是怎樣打理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的�！�
而許多代替顧客思考的企業(yè)就沒(méi)那么幸運(yùn)了。1985年5月，可口可樂(lè)通過(guò)簡(jiǎn)單的測(cè)試就斷定消費(fèi)者喜歡更甜的可樂(lè)，于是推出了“新可口可樂(lè)”。然而消費(fèi)者群情激奮，紛紛成立“老可樂(lè)協(xié)會(huì)”，游行抗議，電話威脅。一時(shí)間市面上，老可樂(lè)的價(jià)格飛漲。事態(tài)惡化嚴(yán)重，同年7月董事長(zhǎng)戈蘇塔斷然宣布恢復(fù)可口可樂(lè)的本來(lái)面目。的確，可口可樂(lè)對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)不是產(chǎn)品，而是象征美國(guó)文化的品牌。當(dāng)企業(yè)拋開(kāi)品牌文化不談一味鉆進(jìn)“產(chǎn)品”這個(gè)牛角尖時(shí)，它已經(jīng)背離了消費(fèi)者。
這個(gè)案例已老掉牙了，業(yè)內(nèi)人士都知曉，再說(shuō)個(gè)離得進(jìn)一點(diǎn)的。潤(rùn)妍是寶潔旗下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的日化品牌，也是寶潔利用本土植物資源生產(chǎn)的唯一系列產(chǎn)品，然而剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)卻不順利。因?yàn)樗噲D改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。潤(rùn)妍推崇先洗發(fā)后潤(rùn)發(fā)，采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過(guò)洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟。這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但現(xiàn)在已是2合1產(chǎn)品的天下。這種逆潮流而動(dòng)，給消費(fèi)者“添麻煩”的產(chǎn)品誰(shuí)會(huì)要呢？這完全是寶潔的一廂情愿，也是代替顧客思考的必然結(jié)果。
說(shuō)真的，營(yíng)銷人是不應(yīng)該要腦子的，他的腦子已經(jīng)被顧客替代了。顧客的所思所想就是營(yíng)銷人的行為準(zhǔn)則；顧客的喜怒哀樂(lè)就是營(yíng)銷人的存在方式；顧客的愿望理想就是營(yíng)銷人的奮斗目標(biāo)。
營(yíng)銷人，都把“腦子”扔了吧！
作者為穆峰先生，實(shí)力派營(yíng)銷策劃人，“為營(yíng)銷而活的人”，信奉“活著就要營(yíng)銷，營(yíng)銷就要玩命”，曾任成都艾克思營(yíng)銷策劃有限公司策劃師，現(xiàn)任光茂朝志營(yíng)銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室策劃總監(jiān)，兼任首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長(zhǎng)策劃助理,被國(guó)際十大培訓(xùn)師、中國(guó)第一位CS（顧客滿意）經(jīng)營(yíng)運(yùn)作專家、首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長(zhǎng)嚴(yán)世華教授稱為“最年輕的癡狂營(yíng)銷策劃人”、“用營(yíng)銷解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”，多家財(cái)經(jīng)媒體的專欄作者，服務(wù)過(guò)的客戶有：順?lè)逅帢I(yè)（醫(yī)藥策劃）、丹姿日化（日化策劃）、驕子集團(tuán)（煙草策劃）、成都A世界（IT策劃）、成都永樂(lè)家電連鎖（家電策劃）、首嘉休閑館（促銷策劃）、國(guó)家環(huán)�？偩郑ù笮凸婊顒�(dòng)策劃）、甘肅金鎖陽(yáng)（保健品策劃）等。電話：13518152944 電郵:zhengheyuyingxiao@163.com